主角未能如期上位，李亚鹏为何“兵败”丽江文旅地产？

江湖不同，主角境遇迥异。

演员李亚鹏2012年以艺术开路，入局丽江文旅地产“江湖”，期许以艺术活动导入客流、客流增强商业氛围，进而以商业氛围升级艺术活动的连环式运营逻辑，上演“演而优则商”的新版剧情。

但这次李亚鹏暂未有“主角光环”，未能上演既定剧情，波云诡谲的文旅江湖中，他已沉寂中途，由文旅地产项目的绝对主角无奈转为配角，并陷入与合作伙伴4000万元的经济纠纷中，乃至可能成为“老赖”。

项目业态打造不够合理、运营经验和能力的欠缺，使得李亚鹏曾经主导的丽江文旅地产项目的客流“旺季不旺、淡季更淡”，销售疲软。而接盘者的盘活之举，也未能改观项目低去化率、单价接近腰斩的尴尬局面。

丽江2017年的游客量超过4000万人次，今年1-10月已超4300万人次，在一个不断攀升的庞巨流量池前，诸多如“李亚鹏”者难抵诱惑，意图更多分羹而不断扎堆于此。

但是，没有练好“内功”，仅靠“花拳绣腿”而成功上位者，只存在于电视剧电影中，在文旅江湖中，等待的唯有苦果，谁试谁知道。

一

撬不动的客流

雪山艺术小镇缘起在丽江束河举办的COART艺术节（也称“COART亚洲艺术现场”，2012年4月举办了第一届），艺术节由李亚鹏发起，他除了亲自出席外，还邀请明星朋友和粉丝参与捧场，渐有声势，以此为基础的地产项目——雪山艺术小镇开始浮出水面。

2012年，丽江雪山投资（第一大股东已由李亚鹏变为阳光100，即“阳光100中国控股有限公司”）以1.635亿元的价格拿下束河街道一宗27.256公顷（约408亩）的土地，打造雪山艺术小镇。在建成的第一期项目中，雪山艺术小镇形成以艺术为主题的多种业态，包括客栈、餐饮、酒吧、娱乐、休闲与零售等，主要有五大艺术服务设施：COART艺术家工作室、COART艺术影院、COART艺术商业、COART艺术中心、COART青年艺术酒店。

该项目重头是打造了130多栋190平方米-300平方米的清水独栋别墅。190平方米的别墅总售价在400万-500万元左右，更大户型售价达700万至上千万元。

文旅地产的逻辑简单说就是通过文旅项目或业态吸引客流、聚拢人气，提升房地产价值，把房子以较高价格卖出去，同时配套的商业业态比如商铺酒店客栈等产生持续稳定的产品销售，这一切的关键都在于文旅业态能否吸引并聚拢足够的客流量。

尤其在一些景区附近打造的文旅地产项目，因存在淡旺季，项目物业的空置率高低明显，为降低空置率，需要通过商业、住宅或住宿等业态来填充，客流保障要求高。

按此逻辑来看雪山艺术小镇，会发现问题重重。

该小镇距丽江市中心9公里，距高铁站15公里，距机场37公里，交通较便利。同时，其距玉龙雪山风景区、丽江古城等客流聚集地车程在20分钟左右，后两者算是其要引流的代表区域，整个丽江也是引流基础依托，丽江2017年客流量超过4000万人次，而2018年1-10月已超过4300万人次。但小镇缺乏强势导流的核心吸引物。其业态多是住宿（酒店、客栈以及出售的住宅）和商业（餐饮、酒吧、零售等），娱乐业态偏少，只有电影院、艺术中心算是。

电影院、艺术中心能否引流在于其提供的内容是否足够突出。根据已有信息，该电影院计划每天上映院线大片，艺术中心有展览，也会上演一些剧目，如果这些电影、展览和剧目并不具备稀缺性或独特性，很难形成持续稳定的客流。比如雪山艺术小镇距离丽江市中心只有9公里，后者配套设施更加完善，解决观影、看展等需求并不难。

况且，雪山艺术小镇周边也有不同的文旅项目，包括丽江古城、束河古镇、复华丽江国际度假世界等，在春节、暑期和国庆等旺季，各项目形成客流的争夺。

雪山艺术小镇娱乐业态偏少，可能有几方面原因，一是觉得周边景区有大流量，有客流基础，分流一些就够“吃”了；二是项目面积不算大，娱乐业态一多，商业和住宅业态可用土地就减少；三是嵌入打造哪些娱乐业态比较合适，这很考验运营功力，营收压力较大等。

雪山艺术小镇希望借助产业思维来部分引流，通过艺术家工作室、艺术影院、艺术商业、艺术中心等形成艺术产业链条，创造客流，来实现自我供养。但目前也不够成功，其艺术产业在丽江当地有差异化，同时也有凭空造城的意思。

丽江虽被贴上多种文艺的标签，但艺术产业的底蕴基础比较欠缺，COART艺术节这一IP的培育和影响力的放大，既需要较长时间，同时支撑其做大的诸多要素比如艺术家、产品等基本需要从外部引进。这也意味着其产业针对的主流消费者（客流）为全国性，而非丽江本地客群。

但是，丽江庞大的外来客群中，艺术喜好需求等很难做到精准分析，一旦不够清晰，雪山艺术小镇提供的艺术产业产品是否符合其口味就成了问题。在欠缺本地客群的足够支撑下，艺术产业这一差异化的客流撬动模式，也很难持久维系。

作为承担开源之任乃至长时间内产业培育重头的COART艺术节，砸下重金但不追求盈利，这种模式在小镇没有持续变现能力的支撑下，也可能难以为续。如果追求盈利，它的模式要大改观，市场是否买账也是问题。

如此，雪山艺术小镇客流不够，人气不足，也在情理之中。

二

运营的先天短板

既为文旅地产，房子卖出去才是王道，其中运营最为重要。

雪山艺术小镇的运营理念可概括为“以艺术活动带动人流导入，以人流导入加速商业氛围呈现，以商业氛围升级艺术活动”，期许通过三连环的循环互促形成一个良性的生态。

这一理念内中逻辑能站得住脚，但正如前述分析，艺术活动的带动作用不够强且难以持续，导致第一环节就面临问题，其后两个环节自然堪忧，三个环节难以互促。

李亚鹏由演到商，欠缺文旅地产项目的运营经验和能力，而其主要操盘团队的能力也难言乐观，从地产产品或可得以部分佐证。

其实前期产品设计就存在隐患。如前所述，雪山艺术小镇第一期项目房产主要是130多栋190-300平方米的清水独栋别墅。190平方米的别墅总售价达400万-500万元左右，更大户型售价达700万至上千万元。

这些售价将购买人群进行了限定，若自住，一要有足够的消费能力，二要对丽江的环境看好，偏旅居；若投资，1平方米明面单价2万多，在丽江当地已属高位，后期价格上涨空间预计不会很大。

丽江本地住户对于类似房产的需求应该较弱，加上高昂的价格，这些房产可预期的购买者应以外地一二线投资者为主，对于房产的投资价值包括租售比、上升空间等都会很关注。

另外，该小镇临近的文旅地产项目彼此形成竞争态势，其与复华丽江国际度假世界、金茂谷镇彼此间的距离2公里左右。

雪上艺术小镇的营销策略主要是名人带动和一些营销活动。李亚鹏作为知名演员，自带明星效应，娱乐圈的人脉资源也来捧场，包括胡军、杨坤、赵薇等人都在该小镇置办了资产。

明星捧场推动营销，但只能维系一段时间的热度，最后还是看市场反馈。

有媒体报道称，这一期房产项目在开盘2年左右售出30多栋，其中李亚鹏的明星朋友“消化”了七八栋。而当时的丽江旅游市场整体还保持一个较昂扬态势，文旅地产还没到“狂飙”的程度，所涉项目的市场行情尚可。

但随着新入局者的扎堆布局，丽江的文旅地产开始饱和甚至过剩，加上国内其他旅游高地的类似项目整体也是遍地开花，投资者的可选择度明显提升，丽江文旅地产的去化率走低。云南省房产管理信息网公布的数据显示，截至2016年6月，丽江去化周期为云南省最长，长达50.6个月，是昆明去化周期的5倍。

在没有足够人气的支撑下，雪山艺术小镇的地产等销售自然走入低谷。

三

还能“盘活”吗？

李亚鹏选择部分“撤退”。

2015年6月10日，阳光100公告称，以1.938亿元接手雪山艺术小镇项目51%的股权，李亚鹏成为第二大股东。小镇改名阳光100雪山艺术小镇（以下仍简称“雪山艺术小镇”），阳光100开始主导小镇的规划开发及运营。

媒体报道显示，阳光100的一大思路是将小镇的项目方向调整为街区综合体，将酒店式公寓变为客栈，艺术酒店、艺术家工作室变为开放式街区业态，商业形态成为主体。另外，此前每栋190-300平方米的别墅被打开围墙，产权分割成29-35平方米的商铺，或分割成6-8间的返租式公寓，每套面积在22-55平方米之间。

由住改商，将大体量的一次购买行为转为多次小体量，购买门槛降低，另外商铺增加，也使得商业形态更多样化，引流作用不一定大，但至少要大于单纯的住宅，相比原来的闲置状态，这些改变在带来收益或现金流方面，提供了更多可能。且在形成产业方面，也增加了可能性。

阳光100的盘活逻辑有一定合理性，但现实却总是更残酷。

雪山艺术小镇周边落地了君悦、铂尔曼、悦榕庄等高端酒店，商业形态项目更是饱和状态，同质化、竞争度都较高，而本地游客消费层次和经济发展水平，难以支撑这些公寓酒店、商铺所需的客流量、消费水平。

媒体报道称，雪山艺术小镇商铺每月租金在40元-75元/平方米，距其6公里的丽江古城商铺每月租金为700元-800元/平方米。其低价招商的意图明显。

雪山艺术小镇的口号已由“雪山下的小院”变为“在丽江拥有自己的产权商铺”，含蓄的情怀由明晃晃的现实所替代。

但纵有产权，可不再受房东之“气”又怎样？购买商铺成本已出，一旦生意不好，店主的进退腾挪空间反而不如租的商铺。

先求生存再谋发展，阳光100的诸多盘活之举成效并不明显。

执惠梳理阳光100财报发现，2015年-2017年，雪山艺术小镇项目销售面积分别为3481平方米、868平方米、6999平方米；销售单价分别为19535元/平方米、18433元/平方米、11573元/平方米；销售金额分别为6800万元、1600万元、8100万元。

而2018年上半年，雪山艺术小镇合约销售面积211平方米，单价9479元/平方米，合约销售金额200万元。

如此，三年半时间里，雪山艺术小镇项目销售回款金额为1.67亿元，销售单价不断走低，接近腰斩。

阳光100财报显示，截至2018年6月底，雪山艺术小镇已完工仍未出售建筑面积为26384平方米，发展中建筑面积为34698平方米，规划建筑面积为135874平方米。

这一切一切的变现，最终还是落归客流量的保障。但媒体报道信息显示，小镇二、三期将主要以100平方米左右的独栋别墅产品为主，四期则会建设一个五星级酒店。也有说法称小镇二期主打拥有独立产权的29-35平方米的商铺。仍是住宅、商业，唯独不见娱乐业态或其他强力引流业态的增加。

若如此，在欠缺拉动或吸引人气的引擎项目的境况下，雪山艺术小镇的苦局难解，前景难言乐观。

（本文作者曾建中，执惠主笔）

12月18日，2018第三届中国文旅大消费年度峰会暨“龙雀奖”颁奖盛典将在上海盛大举办。届时，执惠将邀请近千名来自文旅主管部门、旅投集团、文旅上市公司、文旅资本、文旅运营方、文旅内容方等业内人士到场参会，共话文旅新未来。扫描下方二维码即可报名参会！

END

「 精华文章值得看看 」

执 惠

助力文旅大消费产业升级